郭海毅:微博影響=有效粉絲+活躍 印刷公司 度+傳播力微博郭海毅

郭海毅:微博影響=有效粉絲+活躍 印刷公司 度+傳播力|微博|郭海毅|

郭海毅:微博影響=有效粉絲+活躍 印刷公司 度+傳播力|微博|郭海毅|

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  媒體微博產品介紹及案例分享

  郭海毅:大傢好,今天很多同學和同仁都到瞭,下面三十分鐘之內,我給大傢分享一下,也就是說產品的一個介紹,跟大傢分享一下關於、微博產品的最新情況、還有數據情況,還有我看到一些比較好的微博、我的個人的一些分析。

  首先,跟先大傢分享一個背景,這是一組數據,這個是CNNIC最新發佈互聯網的網民數據(CNNIC第32次調查報告),可以看到報告顯示,截止2013年6月底,我國網民規模達到5.91億,其中,手機網民達到4.64億,網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。這裡邊網民可以看到,像浙江、上海等沿海城市,特別是像網民這樣的年輕人,都是網民之一。

  目前,社交媒體類網站(產品)正在中國蓬勃發展。這邊,我想做一個簡單的調查,社交媒體例如Facebook、twitter、微博、開心、陌陌等,它們都代表瞭不同形態的社交產品,都沒有用過的同學能舉一下手嗎?好,沒有,都沒有人願意承認自己是一個很土的人。那麼,怎麼說呢?就是說呢,據調研機構Netpop最近的一份研究表明,92%的中國內地網民使用某種形式的社交媒體。

  什麼是社交媒體,我在百度百科上找到的一個界定:社交媒體,也稱為社會化媒體,社交性媒體,指允印刷許人們撰寫、分享、評論、討論、相互溝通的網站和技術。所謂社交媒體應該是大批網民自發貢獻、提取,創造新聞資訊,然後傳播的過程。社交媒體的產生依賴的是微博web2.0的發展。當然,這裡面最新的變化,手機移動終端已經取代傳統的PC終端,成為社交媒體,或社交媒體產品最新的載體平臺。

  下面,通過微博的一些數據,可以看到國內微博的用戶增長情況,截止2013年3月31日,微博註冊用戶數為5.36億,日活躍用戶數達到4980萬。註冊用戶包括:普通用戶、企業、媒體、政府、名人、其他。可以通過一組數字,來解讀用戶的特征:有70.8%的微博用戶,年齡分佈在19-35歲;74%用戶擁有高等學歷;20%網民將微博作為第一網絡入口;70%的網民會把視微博為獲取新聞的入口和平臺。

  這裡面有五個特征,是整個微博平臺的五大特征,對於喜歡新媒體、研究新媒體的同學來說,一定要註意它的自發傳播和隨興化傳播。我相信這裡面,所有的人都在玩社交媒體,所謂的第一點自發傳播,就是朋友間的互相推薦和轉發,也就是你們在傳播任何的內容,我不能強迫你,我不能手把手的按著你的手去要求你轉發,你一定是有感而發,也就是自由傳播。第二,是隨興化,所謂的隨興化,就是在現在客戶端和手機端的交替使用下,用戶隻要有條件就可以隨時隨地發佈,沒有時空、形式,這使得我們的媒體在全天候都要註意這些環節。第三,平民化,以普通用戶為主。第四,圈群化,一交際圈進行傳播。第五,個性化,以個人的表達為主。

  這裡,先說一個概念,微博一種衡量一個影響的數字,就是轉發。其實,粉絲的多少,隻是意味著在您發佈信息的那一刻,你的微博有多少人看到。但是,如何讓一條信息在微博這種社交媒體上走的更遠?不單單取決於您賬號的粉絲多少,而是依靠用戶在您發佈信息以後的不斷轉發,而他的粉絲,也會進行再度的轉發,這像把一個足夠大石頭投到池塘裡,如果石頭的質感、力度足夠大的話,是可以把漣漪擴散到池塘邊上的,會形成影響力。最終通過微博,使得所有人都知道,這就是轉發的效應。這就是一定要先知道的一個概念。

  事實上,單條內容發佈後,在沒有轉發的基礎下到達率隻有您的粉絲。如果您希望傳播的內容,本身有很好的內容價值已經很強的煽動性,那麼就會激發用戶進行轉發傳播。轉發的用戶擁有自己的粉絲,而粉絲看到內容後還會再次轉發,同時基於用戶不同的在線時間習慣,用戶之間粉絲的關聯性等,相關微博內容不但可以提高原有粉絲用戶的到達率,還能夠被更多自身粉絲以外的用戶看到,最終走的更遠。

  這邊有一組數據,要跟大傢分享一下,目前來說,在微博上活躍的官方微博賬號,遍佈全國的機構賬號,截止2013年4月30日,微博平臺上媒體機構官方微博超過2萬個,電視臺官方微博約6000個,網臺官方微博數量約3000個,報紙、雜志等平面媒體數量約為6000個,其他媒體約7000個,媒體人個人微博賬號達到10萬個。

  我們的媒體使用者很多,媒體也是我們所重視的信息來源之一,那我們也為它專門推出瞭一個產品,在今年7月份正式向媒體用戶介使用,它叫做微博媒體版。什麼是微博媒體版?簡單來說,它就是專門針對媒體藍V用戶退出的專業版微博,其擁有功能強大的媒體內容平臺;專業的微博數據;高效的客服系統;高度可定制化的媒體個人主頁等,並將在未來實現更多可能。後期的話,我們也會根據媒體的需求,媒體對用戶使用的一些階段性需求反饋,作出一些更改。

  它又幾個焦點性的功能,我們可以給大傢做一個分享。

  第一,對於我們的一般個人主頁,它多新增瞭首頁導航菜單TAP欄,對原有媒體微博內容展示。裡面有很多內容可以切換,很個人賬號隻顯示微博是不一樣的。過往媒體賬號要想展示自己的內容需要通過分享的模式進行,在可以直接通過自動抓取、自動排版、自動更新,進行最新的排序展示,共有8種佈局適應對應RSS內容來源不同的排佈要求,現有效降低微博運營人員的工作量。這是第一個亮點,而點擊鏈接進去之後,可以通過加裝、直接在文章的接口上進行轉發、評論、贊的動作,設施一個很好的跟媒體官網結合的一個做法,並且可以為媒體官方網站帶來大量的訪問量。

  第二個,就是信息內容推送功能。大傢有沒有人關註過一個“視野”這個賬號,它會通過私信的方式推送給你一些最熱點的新聞內容,它是一個信息推送的焦點功能,它會一個高效的推送手段,允許媒體用戶在一定的限制條件,向它所有的粉絲進行推送內容,推送信息以文章列表、微博FEED、私信(有限制)的形式進行展示。大傢可以看到(如PPT展示)走邊是那張圖通過手機私信箱展示和右邊的圖是通過Feed流展示的形式,這是現在媒體版最受註目的功能之一。

  第三,數據中心,對於粉絲的分析。就是對於運營而言,通過對數據進行粉絲的分析。媒體近來微博,需要一個輔助的工具,通過對於粉絲數據的分析,進行運營。對於媒體的粉絲,我們可以看到有各種的維度,粉絲質量、粉絲特質、粉絲習慣、粉絲分組四個維度,以圖表形式對粉絲進行多維度的數據分析,協助媒體用戶提示運營效果。對於媒體的粉絲維度包括性別、年齡、註冊地、活躍時段、愛好標簽,甚至說使用手機端的目的地等,這些都能輔助媒體找到更適合的內容發展方向。這些都是它的一些焦點兩點。

  媒體版微博能帶來什麼?第一,是更多元化的內容展示,以前除瞭看微博,就不能看別的東西瞭,現在能夠直接的看文章。官方微博首頁出來微博博文外,還有文章、媒體簡介、子賬號矩陣、相冊、自定義地址等,展示更多精彩內容。

  第二,更個性化的展示效果:擁有大幅頭圖定制,加強圖片庫與微博之間的互動關聯,充分展現賬號背後的媒體文化與每媒體個人風格。

  第三,更人性化的簡便操作:文章欄目更能都根據抓取內容的楊思、多少實現多種形態顯示,所有操作均是自動完成,加上私信評論的批量回復,有效降低工作量。

  第四,向媒體官網輸送大量的流量:更新自己的微博,也會會官網帶去大量的流量。用戶點擊推送文章可直達官方原文,同時頁面右側更可對文章進行實時微博互動,為官網帶來更多人氣之餘更實現雙贏。

  第五,高到達率推送:針對FEED信息流時效性強,容易被淹沒的問題點,推出立體推送功能,通過微博FEED、文章、私信實現提前推送,有效提高到達率。

  內容的最好一個部分,我回去點評一些有意思的微博。但是,我們要思考媒體為什麼來微博?我曾經跟很多媒體聊,問它們進駐微博是為瞭什麼,答案有很多,有的媒體老總會說微博很火,我們一定要來;或者說我們是向全媒體進發等等。其實,說直白一些,任何一個媒體進駐微博,其實就是想擴大自己的影響力。但是,作為一個媒體怎麼樣去衡量自己的影響力呢?我們是這樣去看的,微博真正影響力=有效粉絲+活躍度+傳播力。微博真正影響力不加價表現在粉絲數目上,粉絲數本身媒體的覆蓋人群數量、傳播范圍等有較大管理。粉絲數目僅僅是影響力大小的一個方面體現,更重要的體現是在媒體的活躍度、傳播力和覆蓋度上。有效粉絲指的是覆蓋群體、目標宣傳群體在粉絲中所占比例,並且長期能夠與主賬號活躍互動交流。活躍度評估,指的是原創微博、評論、轉發他人微博,還有私信交流等,都是活躍度的組成部分。還有加上傳播力,指的是原創微博被轉發和評論的次數越多,證明傳播力越強。有兩種微博,第一種是告知性的微博,比如說習總去哪裡視察;還有一種就是例如像“瓜農”這種新聞,會有評論、轉發,還好有粉絲互動,所以,這才是有傳播力的微博。

  所以,最後我問一個媒體,作為經營媒體,進駐微博的媒體以下幾個問題:第一,有多少人知道您來瞭微博?第二,如何讓更多人知道您在微博?第三,有多少人完整地知道您媒體的特性、內容的方向?第四,大傢對您的媒體以及媒體微博的經營內容評價如何?第五,對您主力經營內容方向是否形成瞭很好的認同和依賴?比如,以個報紙做的是民生新聞,我們對於你這個民生新聞的評價如何?我們對於你的內容是否形成瞭很好的認知和依賴,我一提起你的這個微博,就知道,它是做民生新聞的。這些東西,我認為是媒體需要解決的問題。

  一個媒體和個人不同,它是由很多的部門、版面、和人矩組成的,一個媒體的生命,應該是來自於品牌自身的立體影響力。品牌形象認知——來源全方位的信息充斥:媒體品牌進駐告知+自身內容運營傳播(如何對外介紹自己)+子產品進駐、運營(欄目、節目、頻道等)+員工進駐、運營(媒體的名編輯、名記者等是如何說自己)+粉絲間的口碑流傳(別人怎麼說你)

  案例介紹1——新東方

  我這邊用瞭一張劇照圖,很多人說它像一個企業,那個企業的名字是新東方。這邊,我拿新東方作為一個媒體的案例,可能未必恰當,但是我覺得它的特性挺有意思的。首先,新東方到現在這一刻為止,仍然是粉絲總數最多的企業之一,其特點包括:然後,他的每一個專業的課程都開題官方微博,並且擁有自己的垂直影響力,比如我說是新東方西班牙的課程,那可能我的粉絲不多,但是裡面都是討論西班牙的。第三個是,新東方的創始人、高管在微博內擁有不遜色與企業官方微博賬號的影響力,擁有相當高的粉絲量;第四個,很多人在認證這個方面,都說自己是新東方的老師,他們都在說新東方這個品牌,可能老師說的是自己的教學理念、課程可能說是課程的信息,創始人可能說是一些更高度的東西,他們都在闡述自己專業面的見解。通過這樣的方式,最終使得一個很立體的新東方的形象呈現在受眾眼前。首先,越來越多人知道新東方,都知道新東方這個品牌,並且他們都很清楚地知道新東方能帶來什麼,最終使得很多人,當你在選擇培訓的時候,心裡肯定會被潛移默化的影響,對新東方潛在的信任和認知,成為相關專業學習選擇時的影響因素。

  案例分享2——《新周刊》

  第二個案例挺有意思的,《新周刊》現在仍然是雜志類的排名第一的媒體賬號,它有意思的賬號。大傢可以搜索一些“新周刊”,它的維度很大,有記者、還有“新周貓”,還有專門針對“新周貓”的攝影記者等。在微博裡搜索新周刊,在搜索到超過3頁以後,你會發現很有意思的地方,很多人在自己的認證信息裡面,把自己曾經是《新周刊》的記者、員工的經歷等寫到自己的認證說明裡面;再翻到7頁以後,很多人願意以《新周刊》或者“新周貓”作為自己的愛好標簽等,這是什麼一個概念呢?這就是說,它的員工、前員工都以自己的新周刊的員工來傳播,還有人將之作為愛好標簽,這都使得新周刊的微博品牌傳得很遠。

  案例分享3——湖南衛視

  第三個案例是湖南衛視,它的影響力在微博裡的也很大,基於它的每一個主持人、每一個熱門節目都有自己的印刷公司微博,都在經營自己的垂直粉絲影響力。我一直都在強調垂直、再說細分,我相信你們一定會有同感。我知道最近很熱的app超級課程表,其實它也是在打學生的細分市場,在很大的一個市場上建立自己的垂直影響力。下面跟大傢分關於湖南衛視的3條微博內容:第一條,是品牌跟中國最強音的進行品怕跟節目之間的互動;第二條,是跟觀看它節目的明星互動,這個人叫楊冪,楊冪是一個擁有千萬粉絲的明星,她在對節目有一天微博進行評論之後,馬上轉發,使得楊冪的粉絲的轉發和關註,讓他們同時知道自己的偶像的最新動向,並且會跟隨她一起去看這個節目;第三條,它的微博會很利用芒果臺第一個特色,那就是娛樂,娛樂是什麼東西,明星、大牌,每一個節目是都會最大化的引用明星賬號的微博並與之互動,引來明星粉絲的關註和觀看,使得最終的收視率和微博傳播最大化。這個也是湖南衛視做得比較成功的一個大致做法。

  案例分享4——36氪

  最後一個跟大傢分享的案例,它的名字是36氪,可能男生比較關註,它是首批媒體版的內測44個賬號之一,包括人民日報、包括新華網等,但是它是將功能用得最全、最仔細的一個賬號。它對於每個功能的仔細使用、體驗,並充分利用每個新特性大頭圖、相冊、媒體資料、自定義跳轉按鈕,展示自己。

  大傢可以看到,它是做一個it行業為主的,所以它的背景很科幻化的宇宙圖,突顯它的一個媒體個性化。並且,它會很快的就把內容做好,現在是一個咨詢為王的時代。它還適時推出特色欄目、打造品牌影響力。它又一個按鈕,叫做8點1氪,它是一個欄目,它是每天8點15分找到業界最新的IT新聞,這是一個特色欄目的打造。同時,它還會利用(文字功能與自身資訊網站特性的)良好結合,使得很多除瞭在自己的個人首頁去看微博外,還會很願意點擊到36氪的主頁去看看它又什麼更新,為它它和它的網站帶來大量的流量,那我覺得它也是微博裡面通過新產品、新功能的使用,吸引用戶關註,打造更大的影響力。比較好的案例。

  今天由於時間的關系,隻能以幾個案例為主,向大傢分享如何在微博裡打造自己的媒體影響力的做法,我的演講大概就是這個樣子,謝謝大傢。

(編輯:SN009)

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